双 11 预售启动次日，五粮液集团官网挂出《致五粮液消费者的告知书 （四）》，自 2024 年双 11 以来，五粮液在电商大促节点多次发声。不同于前几次仅宽泛提示 “非授权风险”，此次直接列出46家非授权店铺名单，覆盖抖音、京东等六大平台，甚至将美团名酒行、天猫淘宝百亿补贴频道这类带平台官方背书的渠道也明确划进 “风险范围”。
这场以 “保护消费者权益” 为名的声明，实则是白酒行业第二梯队龙头在价格下行、渠道失序与业绩承压三重夹击下的被动突围。
价盘持续下探是五粮液此次强硬表态的核心诱因。五粮液核心产品第八代普五的价格矛盾尤为突出：2024 年出厂价已提至 1019 元，官方指导零售价 1499 元，可电商非授权店铺的实际成交价却跌破750元/ 瓶，部分两瓶装组合的销量甚至突破1.4万件；反观品牌官方旗舰店，单瓶价格仍维持在 915 元以上，两者价差超过 165 元。更棘手的是批价倒挂问题，近期普五批价已降至约 820 元，远低于 1019 元的出厂价。
传统经销模式作为五粮液的 “基本盘”，近年疲态逐渐显现：2025 年上半年，经销模式贡献的收入增速仅 1.2%，对应的毛利率还同比下滑 1 个百分点，经销商总数减少。而电商渠道的崛起进一步加剧了混乱 —— 平台 “百亿补贴” 频道并非从酒企直采，而是从市场酒商拿货，货源透明度极低，却凭借补贴力度抢占流量入口。即时零售的爆发更让管控难度陡增，其中不乏假货，部分供货方甚至没有固定店铺，仅靠电瓶车送货完成交易。
从五粮液披露的鉴定数据看，2025 年前 5 个月为电商消费者提供的 1610 瓶产品鉴定服务中，假货占比达 16.65%，比去年双 11 期间 12% 的假货率又高出一截，且这些假货多来自平台补贴频道。茅台此前的遭遇更具警示意义：其去年在电商渠道购买的 34 瓶低价茅台 1935，经检测全部为假冒伪劣产品，这一案例印证了 “低价” 与 “假货” 之间的强关联性，也让五粮液不得不通过 “点名” 方式与风险渠道切割。
内外交困之下，五粮液的业绩压力愈发明显。2025 年本是五粮液冲击千亿营收的关键节点，可上半年仅实现 527.7 亿元营收，同比增速 4.19%，压力可见一斑。盈利端的表现更不容乐观。为稳住价盘，五粮液近期密集出台应对措施：一边要求经销商正常回款、控制整体发货节奏，从源头限制增量以消化存量；一边在多地召开经销商联谊会，严查低价窜货行为，同时加大对不同体量经销商的补贴力度。但这些举措无疑会压缩短期营收空间，进一步加剧业绩达标难度。
这场价盘保卫战，本质是白酒行业深度调整期的缩影。2025 年上半年，白酒行业库存周转天数已达 900 天，60%的企业面临价格倒挂，其中 800-1500 元价格带受冲击最严重，而这恰是五粮液的核心市场。、
双 11 的价盘震荡只是表象，五粮液真正的挑战在于如何在行业调整期守住品牌价值与市场份额。这场保卫战的结果，不仅关乎其千亿营收目标的实现，更决定着白酒行业 “老二” 在存量竞争时代的生存逻辑。
（注：本文系AI工具辅助创作完成，不构成投资建议。）